編按：作者林毅祥（TK）為 ADPartner 創辦人兼任 CEO，對國內、外廣告市場具有敏銳觀察力及深邃洞見力；不斷發掘新廣告技術，將其整合為單一系統工具，讓廣告主可以簡易使用。AdPartner 官網連結：www.adpartner.me
什麼是 DMP？數據管理平台 DMP（Data Management Platform），為大數據（Big Data）時代下的產物，用以處理巨量的結構化與非結構化數據資料，在數位廣告行銷領域扮演重要的角色，伴隨 RTB 技術興起後，DMP 的地位與價值正快速提升。
DMP 是數位廣告的基石。根據美國 IAB 協會與 Winterberry 集團於 2013 年 11 月發布的廣告產業趨勢白皮書，針對 260 位具備實質決策權的行銷媒體人為受訪者，其數據顯示，85% 的廣告主正在導入實時競價的自動化廣告購買機制（Automated real-time bidding），72% 的媒體商表示支持實時競價 RTB 的相關技術，超過八成的受訪者期待在未來兩年使用更多的程序化行銷（Programmatic Marketing），以提昇組織的營運效率、擴張媒體庫存與精準鎖定受眾。
從下方 RTB 產業圖可以理解 DMP 的地位，其作為廣告主和媒體的支援角色，分析來自各種管道取得的結構式、非結構式資料，通常會運用包含分散式處理架構 Hadoop 等資料分析技術，目的在於追求正確分析受眾輪廓，精準分析消費者行為，以求廣告訴求和行銷效果的有效傳遞與達成。
資料來源：LUMA Partners LLC (2014)
一個成熟的 DMP 服務通常會包含第一方、第三方和第三方的完整資料。第一方資料（1st party data）泛指廣告主或媒體「直接」對受眾取得的資料，第三方資料（3rd party data）則為與受眾無關的第三方，透過媒體所取得的受眾資料。（通常會付費給媒體，或資料交換，然後再打包成 data product 提供給廣告主）。第二方資料（2nd party data）則為比較新的概念，廣告主想要受眾資料，但是透過其他人取得（例如廣告主透過多家媒體管道收集消費者名單），而非自行向受眾取得（與第一方資料的主要差別）。
在 RTB 領域中，因為廣告行為實時發生的特性，DMP 服務被進一步要求提升，需在以毫秒計的極短時間內，快速且正確地提供受眾分析所需的數據，讓廣告主得以透過需求方管理平台 DSP（Demend Side Platform）完成有效的廣告投放行為。在這樣嚴苛的資料存取需求下，勢必需要雲端技術業者及時投入支援。
Oracle 併購 Blue Kai
2014 年 2 月，全球伺服器龍頭廠商，宣佈以 4 億美元併購 DMP 業者 BlueKai。從 Oracle 發佈的官方說明文件，可以清楚瞭解本次併購的綜效。
資料來源：Oracle (2014)
Oracle 在官方新聞稿中指出，「… BlueKai 擁有全世界最大的第三方資料。… 其 DMP 技術可以集中管理企業的既有客戶與潛在受眾，並有效地透過各種行銷通路打造個人化行銷活動（Personlized marketing campigns），提昇廣告行銷成果與回報率 ROI。」所看中的即是 BlueKai 在 RTB 產業中領先的 DMP 地位。
在併購 BlueKai 之後，Oracle 隨即於 2014 年 4 月正式發表自行開發的雲行銷系統 Oracle Marketing Cloud，包含專為 B2C 開發的 responsys 和針對 B2B 需求的 eloqua。Oracle 雲行銷系統事業部經理 Kevin Akeroyd 點出一般企業行銷長 CMO 的挑戰，包括：94% 的消費者會因為接收到不相關的資訊而中斷與一間企業溝通、只有 22% 的消費者在不同的宣傳通路中接收到連續的行銷體驗、82% 的企業無法同步觀察與消費者的互動行為、70% 的行銷專案沒有運用大數據分析、65% 的行銷長無法衡量不同行銷通路的 ROI 效益等。
Oracle 認為，在整合 BlueKai 巨量資料後，Oracle Marketing Cloud 將得以橫跨 E-mail、Web、社群、手機等行銷通路，整合消費者資訊，從首次接觸到完成消費循環週期（Customer Lifecycle），無縫完成消費者體驗。
Naver Line 入股 Gogolook Whoscall
2013 年台灣網路界談論沸沸揚揚的 Gogolook 併購案，依據媒體引用投審會資料報導，最後確認為 Naver 子公司 Camp Mobile Corp 以 5.29 億元增資 70% 拍板，換算每股溢價 689 元，企業融資後估值（Post money valuation）為 7.55 億元。是什麼樣的動機，讓 Line 願意以如此高的溢價入股？Gogolook 創辦人郭建甫在收購案塵埃落地後的公開發言可見端倪：
「… Whoscall 要為使用者分析出這個來電號碼到底值不值得信任，因此判斷搜擾電話的速度要快且精準。」
快速、精準、正確分析使用者輪廓，正與 RTB 即時競價廣告的精神相符。Line 於 2013 年入股 Gogolook 後，同年底宣佈手機購物服務 Line Mall 上線，這對一家 2013 年營收超逾新台幣 150 億元的跨國企業而言絕非巧合。
如同麥當勞賣的不是漢堡、星巴克賣的不是咖啡，Naver 入股 Gogolook，說出口的是來電辨識防詐騙服務，沒說出口的，是 Whoscall 過往累積的 500 萬用戶資料（ 2014 年進一步突破 1,000 萬）、成熟的用戶體驗與回餽機制（完美的第一方數據）、技術團隊的資料處理能力，以及建立門檻後與電信公司進行資料交換的籌碼。Line 憑藉高市佔通訊軟體建立的強勢媒體優勢，要在供應鍊尚未成型 Mobile Ad Exchange 領域成為一方之霸，Whoscall 都是打造自有 DMP 的關鍵基石。
資料來源：LUMA Partners LLC (2014)
與 Oracle 收購 BlueKai（經營七年，成熟 DMP）花費 400M 美金相比，Naver 用手上約 4% 的少許現金（ 2013 年底企業現金餘額為 427.7M 美金，入股 Gogolook 約 17.6 M 美金），取得 Gogolook 主導權（經營兩年，具備高度潛力成為手機 DMP），堪稱一筆划算的交易。
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