這篇文章是 Mashable 的特別企劃 SWOT Team 中的其中之一，而這個系列的文章蒐集了來自行銷領導者、品牌創立者、公共關係公司的獨要見解。
在現今混亂但高度連結的環境當中，科學（可以想成資訊）與藝術（可以想成溝通）的分離，造成了具企圖心的行銷與公關部門的努力灰飛煙滅。
藉由將這兩個部門縱向化結合或是思考其交集，我們可以在當中找到在現今的社會中，企業如何「管理」顧客的實用、甚至相當有價值的見解。如果還只是遵循傳統——蒐集資料、發展針對性的標的宣傳，用產品的基本資料或各種促銷活動與人力推銷的方式來硬塞給消費者——那是不夠的！
我們最終還是得找到能讓顧客感受到誠意與帶有意義的溝通方式。
最近，我注意到了許多在 LinkedIn 上各個行銷長所組成的群組討論以及公關相關的部落格打著標題「行銷與公關的聚合」的文章。到底它們兩者有什麼不同呢？誰又擁有誰？行銷就是有關產品、公關就是有關人際關係？它們很重要嗎？
事實上，它們確實很重要！因為他們最終還是與消費者最接近的兩個部門。因此，吸引觀眾的能力和我們如何看待行銷與公關有著直接的相關。如果無法找出目的性方式來尊重並了解這兩個部門個別的長處與缺點，那也只會是白費了努力以及人力成本，最終，消耗資本。
最基礎的不利因素：若一個品牌的員工無法融入，顧客會無法與品牌產生連結。
一個品牌最高的宗旨，便是提供顧客服務，因此定義每個「服務提供者」的影響力是相當重要的。在這我冒險提出關於行銷與公關的假設：
1. 行銷的最高目的便是根據高度集中與相關的行銷手法來聚集並且分析顧客資料，最後由此作出結論性的決定。
2. 公關的最高目的是在傾聽與觀察顧客的同時，解釋其對話與情緒得反應，為其創造出滿意的經驗。
行銷與公關並不是自然的線性發展，也不會憑空冒出。他們關係循環性的緊密纏繞著！
行銷與公關如何同心協力呢？
為了要了解行銷與公關的異同之處，我和這兩個領域的專家進行了一項有趣的實驗，他們個別是 RichRelevance 的首席行銷長 Diane Kegley 以及 PunchTab 的公關與溝通部門副經理 Robyn Hannah。
我向他們問了同一個問題：「你的行銷／公關策略中，是如何使用消費者資料引導至最後的決策？」
Kegley（行銷）：行銷就是個不斷最佳化選擇的過程——根據每次宣傳活動的資料與結果，再求進步。我們有大量的機會快速調整行銷活動所發出的訊息、內容及管道。
「十年前，我擔任科技業的行銷長要敲定所有買下廣告的日期、電子郵件、以及網上的研討會。現在，因為接收以及傳遞訊息的速度加快，讓我能及時地調整並讓整個廣告、行銷、公關的企劃案更完善，顧客也更滿意。」
Hannah（公關）：「當一個銷售代表在報告當中說出了一個詞或一段句子讓整場的人都點頭稱是，並且讓眼神交匯在簡報室內不斷發生，這大概就代表了顧客已經能有所共鳴了！如果你還能讓更多顧客對你所說的內容有所反應，就表示這樣的表達恰到了好處！我和整個公關團隊每個禮拜至少會達到一次，因為我希望顧客能清楚接收到我們所傳達的訊息，也確實的買單。而如此就是資料的累積，儘管並不是能記錄在表格裡的數據。」
如同上面所提到的，可以發現兩者依據不同的決策發想點來進行思考的程序，但卻都是同等的重要的！因為消費者希望在「情感」層面與「實際」層面都能全盤的了解並且感受到一個產品對其之意義。後者更是影響到了消費者得到的資訊是否正是他所想買到的產品。假設，這可以被資料所驅使，那大概就會出現這樣的狀況： 臉書可以不要再出現訂婚戒指的廣告了好嗎！？想得美啊，就是要給你看的啊！
儘管利用數位化的資料做行銷顯得粗劣，但行銷的角色就是不斷的做最適化選擇。同時也不該少了公關部門連結關係的功能，提供面對面不間段的敘事溝通橋樑與認知為基礎的內容發展。這樣的結果基本上有點像是 Edelman 執行長 Richard Edelman 所持的論調的：「傳統行銷已經被打破了！」也就是一種行銷與公關部門功能性的合作，我稱之為「公共關係與溝通式行銷」。
根據這樣的觀念，我們來看看這樣的架構在僱用人員、部門整合與維持營運上是如何影響消費者的。換句話說，看看現今的行銷與公關部門是如何通力合作來提供和過去截然不同的現代消費者所滿意的服務。
消費者是互通信息的研究專家
因為搜尋引擎與社交網絡的發達，現代的消費者逐漸開始將消費的腳步踏上網路的街道，並且具備著來源多樣化的資訊與知識。
Kegley 提到：「像我們這樣企業對企業，或更坦白地講企業對顧客的行銷者勢必要有的認知是：當我們部門中的行銷者和一個顧客接觸時，就已經要是購買行動的後期作業了！」「既然消費者已經從網路上或是私人群組中獲得了各種知識與認知，那行銷的工作就必須要在更領先，提前到更早的消費程序當中！」
Hannah 重複了她的想法：「銷售的力量正面臨重大的改變，而不知怎麼的，行銷與公關成了銷售產品的前置作業團隊。我們提供高品質的內容與實用的資訊，但本質上其實是建立消費者的信任，也就是滿足他們心理上的需求。甚至我們提供的還未必是直接連結到產品的內容，有可能是建立銷售與購買關係的另一種途徑，但最後都還是相都有可能賣出我們的產品。」
知道消費者在購物前都俱有豐富的資訊量是個關鍵。行銷部門能藉由最適當的管道傳達最能驅動購買力量的內容與訊息。同時，公關部門作為積極性的資訊內容主體應該仔細觀察消費者所釋放的線索並利用累積的資料分析，並應用至策略的流程分析。
消費者是風險承擔者、移動者、撼動者
Kegley 提出了一個發人省思的比喻：「從前的消費者買債券及共同基金等低風險的金融商品；現今的消費者則開始在對沖基金上賭上他們的財產。要嘛玩大的，不然就不要玩！」
為什麼呢？因為到了最後，所有選擇的風險都很高，那還有什麼不會吃虧的？
十年的快速變化深深地影響了消費者的心態，以及消費的原因、方式、地點。
「過去的消費者擁有較少的資訊與選擇，因此在消費的決策上就會傾向穩健的方式，較為開創性、創新、大膽的投資常不被消費者所接受。而如今的消費者擁有無上限的資訊及琳琅滿目的選擇，再加上現今的消費環境更迫使他們必須做出分散風險的決策。」
因此企業品牌在行銷的溝通以及傳遞訊息給消費者方面，維持一致性與連貫性是相當重要的！為什麼？因為消費者在做最後決定之前，會多方比較，直到他們有了夠多的經驗（不管好壞），此時他們會回到自認為最佳的選擇，而你最好給他們當初所提供的服務，不要有所不同，不然他們只會再次的離開。
品牌的穩定性需要依靠敘述立場的紀律來建立，所以公關的工作就是確保已經塑造的形象與發言能維持一致的發人省思與實際。
行銷部門則是依照適合的資料來找出消費者、研究其消費習慣的根據、並且預測他們何時會再回到消費的市場上。
消費者期待被看見、被聽見、被打動
消費者在這樣多樣化選擇的現代看似無法摸透其消費模式，但其實每個人都有一個不變的行為：「人們希望被尊重。」這就代表著每個消費者最終還是希望被聽見及打動的，這樣的尊重，在本質上是需要企業更敏銳的觀察消費者的偏好並適當的讓其參與其中。
當然並不是要用各種電子信箱廣告及社群網站的優惠資訊轟炸消費者，而是必須花更多的時間在與顧客的高度接觸與面對面談話。
所以我們到底能做什麼呢？
PunchTab 為了打造一個「傾聽」的環境，付出了極大的努力在聚集行銷的專業小組與「智庫」們，包含了代表性的消費者與行銷專家，試圖抓出要點並產生他們所需要的研究結果。
「面對面談話的實體環境是無可取代的！這是與顧客建立長期友好關係與真正了解他們想法最好的方式！」
RichRelevance 則是召集了許多資料科學家在舊金山總部建立了一個實驗室。這樣的動作看似老套，但卻能真正發展科技的力量與整個 RichRelevance 團隊面對面溝通來滿足顧客的需求。
行銷無疑的藉由公關傾聽和創造與消費者溝通的力量得到益處，同時能專注在分析顧客資料來引導宣傳內容的產生與傳遞。
「你必須使用質量與數量上的資料跟上消費者的腳步、每個購買行為的腳步。」
為了真正的服務現今的消費者，那些最靠近顧客的人有更多的責任要思考如何替客戶運用資產。銷售產品是每個公司都必須面對的課題，但了解顧客購買的原因、何時購買、以及他們是否對你的公司持有正向的態度，其實和推銷一樣的重要！
最好的狀況下，行銷與公關會找出他們的定位，互相扶持彼此進而達到最終目的。雖然聽起來相當有挑戰性，但只要一旦達成，消費者一定能感受到！假設你的產品達到了客戶需求，那這樣強而有力的合作關係是其他公司都無法比擬的！
畢竟，我們需要科學，但也要藝術吧！
（資料、圖片來源：Mashable）
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