BuzzFeed 最近刊出了一篇報導，報導的主角是蘋果負責零售業務的高級副總裁安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)。在加入蘋果之前，她曾經是奢侈品牌 Burberry 的 CEO。現在，已經有風聲在說她會是蘋果現任 CEO 庫克最有可能的繼任者。
阿倫茨的到來讓外界對蘋果的零售業務充滿了期待。但是自從她2014年5月加入蘋果之後，幾乎很少在公眾場合露面，也很少接受媒體的採訪。這次阿倫茨讓 BuzzFeed 的記者深度參與到了自己的幾次重要行程中，所以這篇報導裡記錄了很多不為人知的事情。
如果你想瞭解這位蘋果未來最有潛力的高層，瞭解蘋果這幾年零售業務的變化，看這一篇文章就夠了。
以下是 BuzzFeed 的報導全文：
在一個週四的晚上，11點30，矽谷已經安靜下來。街道上空無一人，所有公司的園區也都一片漆黑。但是在森尼韋爾一個空曠的停車場旁邊，有一幢不起眼的樓房卻亮著燈，而那幢樓的停車場停滿了車。
在那幢樓裡，很多蘋果公司的工程師圍在一起，討論著伺服器的負載情況。牆上掛著很多台監視器，螢幕上不停閃動著圖表、數字和圖片。蘋果最新發表的 iPhone 8 即將開始預售，這裡是蘋果的「戰情室」，是這一個晚上瘋狂銷售的控制中心。
每個人都穿著舒適的衣服，因為他們注定要熬夜。他們手腕上都帶著黃色的安全腕帶——每個人，除了安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)，她是蘋果負責零售業務的高級副總裁。她是這場大秀的掌控者。
午夜時分，戰情室的伺服器狀態突然就從綠色變成了紅色，因為一下子湧進了大量的 iPhone 訂單。牆上有一塊螢幕顯示的是世界地圖，地圖上中國和南亞地區一直閃著紅光，意味著這些地方訂單量很大。
▲ 新 iPhone 發售前夜的蘋果「戰時辦公室」
然後突然有人開始歡呼。之前他們打賭一秒鐘會有多少訂單，有個人押中了。蘋果不會公開預訂首日拿到了多少訂單（過去兩年蘋果都沒有發表預訂量）。但可以肯定的是，訂單有很多。
阿倫茨在那裡一直待到凌晨3點，不停的和各個團隊交流，確保每個人都精力充沛。這有點像政治家在選民投票前夜的狀態。她一直保持著微笑，和各種人握手。
三年前，阿倫茨來到蘋果公司。蘋果為此付出了7300萬美元的股票。在這之前，阿倫茨是奢侈品牌巴寶莉(Burberry)的CEO，在倫敦辦公。加入蘋果公司之後，她搬到了矽谷，負責零售和線上銷售業務。
對蘋果來說，零售是核心戰略：蘋果直營店每平方公尺的產出比世界上其他任何零售店都要高，超過珠寶商店和汽車銷售中心。2017年，蘋果商店每平方英呎可以賣出5546美元的產品。在蘋果自己的商店裡，他們的產品不需要和競品共享貨架，蘋果可以完全控制消費者的購物體驗。消費者也許只是來買 iPhone，但最後可能買了 iPad，蘋果筆電或者店裡其他價格更高的產品。
但是零售行業正處在困境之中，蘋果也不樂觀。很多連鎖商店都開始大量裁員和關店，因為越來越多的人開始在像亞馬遜這樣的網站上購買商品。iPhone 是蘋果賣的最好的產品，其銷售額佔到蘋果總收入的一半。但是2015年，只有11%的 iPhone 是從蘋果官方零售店賣出去的。很多人都透過電信商購買 iPhone，因為只要選擇電信商的套餐，就能拿到低利息的貸款來買 iPhone。就算直接從蘋果購買，很多人也是透過蘋果線上商店購買。
事實上，在美國除了亞馬遜，銷售額最高的網站就是蘋果官網。蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)一直希望蘋果實體商店能承擔更多功能，而不僅僅是讓人們進來瞭解蘋果產品或者換修。阿倫茨的到來就是要實現庫克對蘋果實體商店的願景。
阿倫茨的第一項政策是增加蘋果線上零售業務和實體店的協同效應。比如提供在線上下單，當天到店取貨；在實體店發現無貨之後可以透過線上下單等等。
然後，隨著進一步精簡和簡化蘋果在線商店後，阿倫茨開始把工作重點放在了蘋果的實體店上。她要負責蘋果實體店富有野心的新設計，並且把這塊業務重新做起來。在她之前，蘋果零售業務的負責人是約翰·布羅維特(John Browett)，但布羅維特在任的10個月裡，蘋果零售店業務發展的很不順利。而且在布羅維特離開之後，蘋果零售業務負責人的職位一直空缺了18個月。
在蘋果發表會上，阿倫茨也上台做了演講。幾乎所有的目光都聚集在了她身上。她是蘋果重要的引援，也需要對蘋果最直面消費者的零售店進行改革。這不會是一件很容易就能辦到的事情。
▲ 阿倫茨在芝加哥的一家蘋果店裡
在加入蘋果之前阿倫茨最為人所知的成就是讓在走下坡路的Burberry起死回生。她在Burberry當了七年CEO，讓這家公司的市值翻了三倍。現在她已經成為蘋果職位最高的女性，負責蘋果一半的僱員：6.5萬名零售店員工，以及蘋果在地產、運營、聯繫中心和線上商店方面的團隊。
她剛到蘋果的時候，人們就很關注她。2013年的時候，Salsforce 的 CEO 馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff)發了一條推文稱「我剛剛看到了蘋果未來的CEO @AngelaAhrendts，她在和Burberry做最後的道別。這是蒂姆·庫克做的最重要的一個高層招聘！」 （在最近接受 BuzzFeed 採訪的時候，庫克和阿倫茨都不屑於「下一任CEO」這樣的傳言。聽到這樣的問題後，阿倫茨立刻搖著頭說「假新聞...真蠢」。而庫克則微笑著說：「我認為我這個CEO的角色就是要儘可能多的培養我的繼任者，我也是這樣做的。」）
阿倫茨身高差不多有1.8公尺，很多人會覺得她看起來咄咄逼人。但事實上，她非常熱心而且很容易接觸——她是那種握手的時候會伸出兩隻手握住你手的人。
像其他蘋果高層一樣，阿倫茨也會毫無徵兆的出現在蘋果零售店。在新 iPhone 上市前幾天，BuzzFeed 新聞受邀跟著阿倫茨一起去探訪她「家鄉」的蘋果店。這家重新裝修過的蘋果店位於基斯通(Keystone)的印第安納波利斯時尚購物中心，距離阿倫茨長大的城市新帕勒斯坦(New Palestine)只有30分鐘車程。她一進入這家店人們就紛紛鼓掌並且上來和她擁抱。
給了人們一個驚喜之後，阿倫茨讓員工坐到皮革和木材做成的方塊上（這些方塊以及店內的很多東西都是是蘋果首席設計師喬納森·伊夫(Jony Ive)設計的）。「我保證你們會拿到更多的 AirPods。我知道消費者都很想買到。」阿倫茨對店員們說。每個人都笑了起來。
阿倫茨每次拜訪蘋果店都會主持10點開門前的早會。主題？當時正值新 iPhone 發表前夕，所以主題就是在蘋果公司的關鍵時刻，零售店應該怎麼做。
「線上預定的確非常不錯。」她說，「但是你們是在實體店，對嗎？這就是我在主題演講裡提到的人和人之間的互動。那是永遠沒有辦法被線上業務所取代的。那是你們的天賦。」那些穿著海水藍衣服的蘋果員工都紛紛點頭表示贊同。
如果阿倫茨還會出現在另一個世界裡，她完全有可能成為一名牧師。
▲ 在芝加哥即將開業的蘋果店裡，阿倫茨向受邀提前進店的客人做介紹
對全球成千上萬的蘋果零售店店員來說，阿倫茨是他們再熟悉不過的人。她每週都會發表一個 YouTube 風格的影片，影片內容是「三分鐘以內迸發出三個想法」（「這樣能讓每個人團結起來也更聚焦。」她說。）但在阿倫茨9月份登上蘋果發表會舞台闡述新的零售店計劃之前，對於蘋果公司外部的人來說，她的知名度並不高。
在阿倫茨的新店計劃裡，包括：巴黎香榭麗舍大街上建一座五層樓高的蘋果實體店；米蘭一家戶外劇場下面會建一家一半在地下的蘋果實體店（入口處將會有瀑布！）。但是，這些都不是Apple Store。
▲ 蘋果米蘭新店的效果圖
2016年2月，阿倫茨把蘋果商店名字裡的商店(Store)一詞給去掉了（比如蘋果在紐約的聯合廣場店原來叫 Apple Store Union Square，但現在就叫 Apple Union Square）—— 而且在她最近的一次演講裡，她說：「聽起來很有意思，但我們現在不再把它們稱為『商店』了。我們把它們稱為『城市廣場』，因為每年都有5億人聚集到這些地方。」
不過在評論人士看來，「城市廣場」這個詞並不合適，他們表示一家賣1000美元一台 iPhone 的店並不符合這個詞所代表的含義。他們還認為蘋果商店甚至不能算是公共空間，並且稱之為一場「自命不凡的鬧劇」。
當被不停問及外界的反彈時，蘋果發言人拿出了2017年4月份蘋果的一份申明（「我們把自己的商店看成是現代的城市廣場，來訪者可以進來買東西，可以來獲得靈感，可以來學習，也可以來和自己社區裡的其他人交流」）並且表示蘋果公司不會真的把商店重新命名為「城市廣場」。
但儘管很多人不喜歡這個新的說法，阿倫茨和蘋果也許需要好好想想自己宏偉的計劃，是否真的要把原本是賣東西的地方變成人們喜歡進來閒逛的地方。今年，玩具反斗城(Toys 『R' Us)，RadioShack 以及其他數十家零售商都申請了破產，也關閉了很多店面，因為越來越多的人開始在網上買東西。
事實上，越來越多的實體零售店都開始擁抱「體驗」這個模式：諾德斯特龍百貨公司(Nordstrom)正在嘗試一個新的概念，他們開了一家沒有任何庫存的體驗店，店裡只有時尚造型師來根據不同顧客給出不同的穿搭建議。服裝的購買只能透過網店，實體店裡你只能買到鮮榨果汁和咖啡。「過去的二八法則是這樣的 —— 購物中心有80%的關注點在購物，20%在體驗。但現在完全倒過來了，因為你可以在網上更快、更便宜的買到自己需要的東西。」阿倫茨在今年5月接受 LinkedIn 採訪的時候這樣說。
透過增加公共功能（比如免費 Wi-Fi 和戶外桌椅）以及提供課程（主要是講解 Mac 和 iOS 裝置），阿倫茨希望能讓顧客更多的停留在蘋果店裡。也許這樣他們會想要買些什麼。你現在可以去蘋果店學習如何編程，或者欣賞 Apple Music 上音樂家的演出，或者坐在一棵樹下和天才吧的員工一起搞清楚你的手機為什麼充不進電了，或者看一位藝術家現場作畫（當然是在一台 iPad 上）。
阿倫茨時代的蘋果商店是一台商業引擎，誰都可以走進這些擁有玻璃圓頂的建築。這些店都是由專業人士設計的，目的是向你銷售價格高達1000美元的 iPhone（但為手頭緊張的人提供50美元一個月的無息貸款），但誰都可以走進擁有玻璃圓頂的建築。
最新一代的蘋果商店看起來也比原來的更好看了：它們看起來更輕盈，更明亮，而且更有蘋果的那種氣質。在重新設計蘋果店之前，阿倫茨諮詢了蘋果的首席設計師喬納森·伊夫。史蒂夫·賈伯斯曾經稱喬納森是自己的「精神伴侶」。
阿倫茨回憶說：「很早的時候，在我跟他的一次對話中，喬納森告訴我『不要隨便換桌子。那些桌子跟我們設計工作室的桌子是一樣的。我非常喜歡的一點就是我們能把這些用在設計工作室的桌子同樣用到蘋果店裡。他們是神聖的。』」
▲ 左：蘋果重新裝修過的芝加哥店；右：蘋果在倫敦新開的官方直營店
所以蘋果店裡的木頭桌子和椅子，是跟蘋果設計工作室裡用的是一樣的，而且地板也都是水磨石的。這一點和蘋果新總部剛剛開放的史蒂夫·賈伯斯劇場也保持了一致。
新的蘋果店內外都種上了樹木，並且有巨大的玻璃門。這是擁有極度保密風格的蘋果公司想要開放的一面，阿倫茨說：「我們想出來一種新的門的概念...就是完全透明，這樣的話你真的就可以成為當地社區或者當地城市的一部分。」就像其他任何蘋果公司的產品一樣，這些商店的任何細節都是經過各種考量的結果，甚至細節到人們步行區域的裂縫。「我是一個對品牌非常純粹的人。」阿倫茨告訴 BuzzFeed。
阿倫茨對零售店的體驗追求可以追溯到賈伯斯堅持控制「所有的東西」上，用另外的話說，就是建造一個產品的外表和感覺，同時製造產品的操作系統和晶片，這樣才能最大程度的優化——並控制——整個用戶體驗。
「這是我們的硬體。」阿倫茨指著印第安納波利斯蘋果店的玻璃門和室內榕樹說，「然後你會問，『那麼什麼是蘋果店的軟體呢？我們怎樣打開它呢？』因為這家店很大，但軟體並不是它是什麼，而是它可以用來做什麼。」她指的是新的「今日在蘋果（Today at Apple）」課程，在這個計畫裡各地蘋果商店都會舉辦攝影相關的課程或者程式課等等。
阿倫茨也對蘋果店內的現有服務進行了升級。去趟蘋果店「不應該像是去看牙醫一樣」她說。過去要預約天才吧的員工會很麻煩，但是現在如果你想找天才吧的員工，蘋果會用簡訊通知你哪位員工現在有空。而且在有些地方，蘋果把天才吧放到了有樹木的地方，也增加了座椅。對外界來說，升級天才吧可能是他們對阿倫茨做的改進最能有感知的地方。但是如果你手機、Mac 或者 iPad 壞了要去蘋果店換修，這仍然是件很麻煩的事情。
厄爾文·裡維拉(Earlvin Rivera)曾經在蘋果店的天才吧工作了十年，他告訴 BuzzFeed，當阿倫茨開始掌管蘋果零售業務後，她改變了蘋果店員工作服的顏色 —— 一開始改成了灰色，最終改成了現在的海軍藍 —— 並且對工作服的材質進行了升級，之前工作服的材質比較堅硬而且容易褪色，現在工作服摸上去更柔軟。
阿倫茨還撤銷了員工名牌，相反的，她鼓勵員工像消費者介紹自己，這有利於和消費者「建立人與人之間的聯繫」 —— 但裡維拉認為這種方法在一些時候並不實用：「蘋果店裡的人流量很大，要跟每個人做自我介紹幾乎是不可能的，這就是零售的現實。」但是他表示，撤銷掉名牌後讓他們的工作服看起來「更乾淨」了。
▲ 倫敦一家蘋果店裡的顧客在 iPad 上畫史蒂夫·賈伯斯
阿倫茨 —— 和蘋果 —— 都在努力升級400多家現有的蘋果商店，這其中有很多蘋果商店非常小，以至於蘋果最初把這些店稱為「只有一張桌子」的店。因為現實就是這樣，這些店真的就只有一張桌子，通常是放在店面中央，上面放著 iPod 和一些 Mac 系列產品。但蘋果的核心策略是加注在大城市鬧市區的蘋果店投入。阿倫茨的團隊對很多城市做了細緻的研究，他們會考慮旅遊業、科技發展程度、人口分佈等因素，這也是她在做奢侈品行業時候形成的習慣。
「我從奢侈品行業學到的一件事就是，你需要把目光直接放到全球頂尖的大城市，而不是僅僅看國家。我們做了很多分析，認真研究了全球100個大城市。而且不僅僅是針對現在，而是把目光放到2020到2025年。因為你需要對自己的投入有預期。」她說。
這當然沒錯。而且不出意料的，蘋果在中國不斷擴張。據阿倫茨說，全球頂尖的100個城市裡，有18個在中國。現在蘋果在中國有41家店，大部分是過去三年裡開出來的。
其實對阿倫茨來說，蘋果要加強中國零售店的計劃也有些意外。2013年10月，就在阿倫茨正式加盟蘋果公司前不久，蘋果 CEO 蒂姆·庫克在一次投資者電話會議的時候告訴投資人，蘋果計劃在未來兩年裡在把中國的蘋果店增加到40家。「當時我想，哇，他們肯定有一個令人難以置信的計劃。」阿倫茨回憶說，「然後我正式加入了蘋果公司，整個團隊看著我，他們說『不，不，我們現在在中國只有10來家店。』我就說『但是，庫克說了這些話啊。』你知道那種情況。所以，我想說那是我的計劃，但是庫克其實已經提出了這樣的想法 —— 然後我們做的就是執行計劃，而且我們做到了。我們切切實實的做到了。」
▲ 阿倫茨和蘋果員工合影
那時候蘋果對於為中國蘋果店招募新店員和培訓現有店員也沒有特別的規劃。所以阿倫茨有一次在自己每週的影片裡問員工，是否願意搬到中國去。
「我說，『如果你想做一次冒險，你可以搬去中國一年，或者三年，或者五年，只要你願意都可以。但是我會非常感謝你的幫助，任何對搬到中國感興趣的員工都可以和自己的人力資源負責人聯繫。」阿倫茨說。
她原以為大概會有100到200人報名。「2000人！」她回憶說，「第一週就有2000名蘋果員工報名。」這裡面大概有一半的人最終都去了海外市場。
但是蘋果過於關注高利潤市場的戰略 ——比如在中國的那些最先進的蘋果商店，比如巴黎的五層中庭建築蘋果商店，比如芝加哥臨河的那家蘋果商店 —— 意味著他們會忽略美國的一些州，比如蒙大拿州，北達科他州，南達科他州，懷俄明州，佛蒙特州和西弗吉尼亞州等，這些地方一家蘋果商店都沒有。
在這些沒有蘋果商店的州裡，住在偏遠地方的人想要換修蘋果產品會非常困難，而且經常要排長隊。因為蘋果不會給自己零售店以及授權經銷商以外的人提供官方元件。今年早些時候，蘋果倒是為400家第三發維修站提供了自己的螢幕修復機器，這樣的話，這些地方就可以提供送修當日取回機器的服務了。但是這些維修站提供的服務項目仍然沒有辦法和蘋果官方零售店相媲美。
▲ 蘋果云南昆明店開店首日排隊進店的人
如果再苛求一點，蘋果一些「經典」零售店也沒有得到及時的升級來服務日漸增加的客流。「當我們看到顧客對於店裡的新桌子和樹木表示很激動，那是很美的場景。但當我們忙到暈頭轉向的時候，我們感覺自己真是太累了...我認為我們的零售店和公司沒有保持統一。」一位在蘋果零售業務裡工作了七年的員工說。這位員工要求匿名，因為蘋果不允許自己的員工未經同意就接受媒體採訪。
她表示，有時候顧客買一件產品要等上30到40分鐘，因為店裡實在是缺人：「我們一直在問，『我們能不能招更多人？因為現在是我們最忙的時候。』但是他們的回覆總是這樣，『我們招人的名額已經滿了。我們現在做的很棒。』」
一位蘋果發言人表示蘋果公司一直在積極的為美國的蘋果商店進行招聘，而且特別指出，在公司的招聘網站上，羅列著上千個零售店相關的職位招聘訊息。
另外一位從2015年開始在蘋果商店裡的天才吧工作的員工說，就算蘋果商店裡的顧客數量一直遠遠大於本店的承受範圍，員工仍然需要跟管理層爭論數月來要求增加人手。這位員工表示，要追蹤出到底有多少顧客得到了服務並不容易，而這是決定一家店要多少員工的重要依據。
而且，對於每台送修的 iPhone，天才吧的員工只有10分鐘的診斷時間。對 Mac 來說，有15分鐘。前天才吧員工裡維拉說，這樣的時間規定「基本上就是不現實的」。
另外一位現在在紐澤西一家商場裡的蘋果商店工作的天才吧員工表示，10分鐘足夠他檢測出大部分問題。他的主要任務就是修理行動裝置 —— 但他對天才吧如何應對那些「發怒的顧客」頗有不滿。這些顧客往往非常情緒化，連基本技術都搞不清楚，或者乾脆就是忘了手機密碼。「如果你對這些顧客多花上5分鐘的時間解釋，有時候經理會從你肩膀後面看過來。」他說。
據一位已經在職三年的天才吧員工透露，那些在天才吧工作的員工，還被要求「每天建立一個商業聯繫」（之前是每週一個）。另外，除了檢修裝置，天才吧的員工還要搞清楚顧客是不是小企業主或者企業家，如果是的話，要把他們介紹給店裡的商業團隊。這個商業團隊會想辦法給這些人推銷企業級的 AppleCare 支持，也會向他們推銷蘋果的支付系統或者其他為 iOS 或者 Mac 優化的解決方案。
阿倫茨堅持說自己一直在努力讓蘋果零售店的員工也能享受到在蘋果庫比提諾總部員工享受的好處，比如可以在不同的蘋果商店之間調動或者變換角色。她也告訴 BuzzFeed 說每年都會有400名蘋果零售店的員工進入蘋果其他部門工作，包括來到蘋果公司總部和其他地方。
所有接受 BuzzFeed 採訪的蘋果員工都認同的一點是，阿倫茨在2014年5月加入蘋果後，很快就改善了他們的福利。比如阿倫茨會給員工發放限制股份或者贈送蘋果股票（之前是蘋果員工可以以一定的折扣進行購買），收到股票的員工可以每三年兌換一次。她也把蘋果報銷學費的政策擴展到了包括臨時工。大部分人對自己的薪水都很滿意。普通店員的時薪在17到20美元之間，天才吧的員工時薪最高可達30美元。
但是也有一些人表示在阿倫茨治下，他們在工作中感受到了更多「大公司」氣息。在阿倫茨加入蘋果的時候，一位技術專家從離開了自己長期工作的一家經典蘋果店，加入了一家更新的蘋果店。這位技術專家說蘋果零售店「現在感覺起來更像美國電路城公司(Circuit City)或者百思買(Best Buy)」，比如有更多的微管理，維修費用上漲，專注在讓人們更快的進店離店，以及越來越強調吸引商業客戶。
▲ iPhone X
9月21日上午8點，就在蘋果新品發售前一天，阿倫茨來到了路易斯維爾來見證一次「特別的行動」 —— 在美國聯邦快遞(UPS)的巨大的世界港口(Worldport)運營中心，有三個小時完全為蘋果服務，就是拆開大的包裹並開始把新的 iPhone，Apple Watch 和 Apple TV 送到蘋果商店裡以及預購的顧客家裡。聯邦快遞只是蘋果銷售分發通路的合作夥伴之一，但蘋果是聯邦快遞最大的客戶。
這批貨物剛剛從飛機上卸下來。飛機從中國起飛，借到阿拉斯加州的安克雷奇(Anchorage)來到這裡。一旦到達分揀地點，人們就會拆開大的包裹，然後把蘋果的產品放到傳送帶上。一位保安站在旁邊確保每件產品都真的被放到傳送帶上進行裝載。
我們一起看著不計其數的蘋果產品被再次打包寄走。看到如此壯觀的場景，很少有人能不為之所動。
離開聯邦快遞的時候，我問阿倫茨她是否懷念時尚圈。她現在還是會讀《時尚(Vogue)》雜誌，會看時裝周的表演，也會買設計師品牌的服裝（「除非他們不做我喜歡的衣服了！」她說）。「但是在這裡，我能發揮更大的影響力。」她一邊說，一邊指著聯邦快遞正在處理蘋果產品的大樓。
去年，蘋果財報顯示他們零售店的進店人數以及收入都有了兩位數的增長，而且在線銷售的年增長率為40%，達到了1680億美元，超過沃爾瑪同期的收入。根據阿倫茨最近一次演講，蘋果店每年的進店人數為5億人次。
這樣的成績對一個自稱不懂科技、但是統領著全球最大科技公司一半員工的人來說，還算不錯了。當阿倫茨告訴自己13歲的女兒自己將要加入蘋果公司的時候，她女兒反應是：「哦，天哪，媽媽。他們見過你了嗎？」
庫克並不擔心阿倫茨不懂科技。在阿倫茨和庫克最初幾次見面的時候，阿倫茨記得庫克說：「我想我們有成千上萬的技術人才。我想那並不是我想在你身上找到的東西。」
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